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| 日本マーケティング学会 ワーキングペーパーVol.13 No.2 |
| 日系小売チェーンの進出先市場における受容の経時的変化と「標準化―適応化」行動の動態性 |
| ユニクロと無印良品の中国市場進出とその後の展開の考察を通じて |
| 劉 沛然 青山学院大学大学院 経営学研究科 |
| 発行：2026年10月04日 更新：2026年10月04日 |
| 分類 ： コラム |
| 要約 ： 本稿は、小売国際化と国際マーケティングの研究における伝統的なテーマのひとつである小売業者の海外市場における「標準化－適応化」行動の動態性について、中国市場において20年以上にわたって小売店舗事業を展開しているユニクロ（UNIQLO）と無印良品（MUJI）の事例を用いて明らかにすることを試みる。現在、両者はともに日本発のグローバル・リテーラーとして世界的に認知された存在であるが、中国市場における小売店舗の展開プロセスでは対照的な経路をたどってきたといえる。ユニクロは中国市場向けに準備した低価格の品揃え導入による適応化で挫折した後、「日本品質」の訴求を強め、世界標準化戦略へと回帰していった。一方、無印良品は、中国市場への進出時から一貫していた標準化戦略が現地市場の成熟とともに受容されなくなり、近年では現地適応行動を加速化させている。両事例から、本国の標準が必ずしも進出の起点とは限らないこと、進出先において当初有効であった戦略が時間の経過とともに修正を迫られ得ることも明らかとなり、競争環境の変化のみならず現地市場自体の経時的変化が戦略転換を促す要因でもある点を明らかにした。 |
| キーワード ： 小売国際化 「標準化ー適応化」 グローバル・リテーラー 現地市場 経時的変化 |
| ページ数 ： 表紙1 + 本文16 |
| ファイルサイズ ： 1618KB |
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