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学会員のワーキングペーパーの |
| 日本マーケティング学会 ワーキングペーパーVol.13 No.1 |
| なぜ「罪悪感」はブランド愛着を強めるのか |
| 背徳的消費における感情と正当化のプロセス |
| 柏原 貴之 早稲田大学ビジネススクール（MBA） |
| 発行：2026年10月04日 更新：2026年10月04日 |
| 分類 ： 論文 |
| 要約 ： 本研究は、消費者が「望ましくない」と認識しながらも継続的に選択する消費行動、すなわち背徳的消費（guilty pleasure consumption）に着目し、その背後にある心理プロセスとブランド愛着形成の関係を理論的に検討するものである。従来のブランド愛着研究は、品質や機能的価値、自己概念との一致といったポジティブ要因を中心に議論されてきた。しかし現実の消費行動においては、罪悪感を伴う消費であっても強い愛着が形成されるという現象が広く観察される。 本研究は、この一見矛盾した現象を説明するために、認知的不協和理論および背徳的消費研究を統合し、消費者が罪悪感を経験し、それを認知的に正当化することで消費経験の意味づけが変化し、結果として快楽が増幅され、ブランド愛着へと転化するプロセスモデルを提示する。また、複数企業の事例を用いて当該モデルの妥当性を補強し、背徳的消費が特定の製品カテゴリーではなく、消費者の意味づけプロセスに依存する一般的現象である可能性を示唆する。 本研究は理論的提案に留まるが、今後の実証研究に向けた有効な分析枠組みを提示する点において意義を有する。 |
| キーワード ： 快楽消費（Hedonic Consumption） 認知的不協和（Cognitive Dissonance） 自己ライセンシング（Self-Licensing） |
| ページ数 ： 表紙1 + 本文23 |
| ファイルサイズ ： 1574KB |
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