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　日本マーケティング学会カンファレンス・プロシーディングス　

なぜ取引先を支援するのか？

卸売企業のマーケティング

杉本宏幸
福岡大学商学部教授

発行： 2026年02月28日

分類：一般報告

報告要旨：
現代の複雑なサプライチェーンにおいてなお，卸売業が不可欠な存在なのは何故だろうか。流通システム論で長年議論されてきたこの問いに対する解は，実務・アカデミア双方で今なお十分浸透しないようであり，本質的な問題解決に至っているとはいい難いかもしれない。事実，卸売業は約401兆円（令和3年経済センサス）という巨大な経済規模を誇りながらも，その理論化が驚くほど立ち遅れている。
本報告は，卸売企業の中核活動の一つである「取引先小売店への支援（リテールサポート）」に焦点を当てる。卸売企業が川上・川下へ提供する付加価値は古くから注目されてきたが，そのメカニズムは未だ十分解明されていない。
本報告では，卸売企業によるサービス提供が垂直的な取引関係における利潤配分や意思決定に及ぼす影響を，ゲーム理論的なモデル分析を通じて検討する。構築したモデルから導出される主要な結論を提示するとともに，可能であれば，これを現実のデータで検証する実証研究の可能性についても議論を深めたい。

キーワード：卸売企業　リテールサポート　小売企業

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