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| 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス |
| 経営理念のワンメッセージ化が事業に与える影響 |
| ―ベネッセ「よく生きる」の成功要因を例として― |
| 斉藤 直之 法政大学大学院 経営学研究科 修了 |
| 発行：2026年02月28日 |
| 分類：一般報告 |
| 掲載形態：要約 |
| 要約 ： 本研究は，経営理念のワンメッセージ化が事業に与える影響について，ベネッセの「Benesse よく生きる」という理念を事例として仮説探索的に分析するものである。本研究では，ワンメッセージ化を「企業の社会的な存在意義を単一の語句に凝縮し，時代を超えてステークホルダーが解釈・実践できる独自の言語シンボルの創出」と定義する。当ケースを現代のパーパス経営の先駆的事例ととらえ，当時のプロジェクトリーダーおよび事業責任者らへのデプス・インタビューを行い，グラウンデッド・セオリー・アプローチ（GTA）を用いた定性的研究を実施した。分析の結果，①理念表現の構造効果（多義性と強さ），②組織変革のプロセス効果（マイストーリー化），③事業創造の実践効果（判断軸と統合）という3つの主要概念が抽出された。特に，トップの直観と現場プロジェクトメンバーの緻密な言語化によって生まれた適度に抽象的な理念が，個人の解釈（マイストーリー化）を経て内面化され，組織的な対話の基盤となり，具体的な事業創造が循環するメカニズムを明らかにした。 |
| 謝辞 ： 本研究は、多くの方々の温かいご指導により完成することができた。ここに深い感謝の意を表したい。まず、指導教員としてご指導いただいた竹内淑恵先生には、研究の構想段階から論文の完成に至るまで、終始丁寧なご指導を賜った。心より感謝申し上げる。また、同大学院のリサーチメソッド指導教員の田路則子先生には、定性的研究方法論についてシャープなご指導を賜り、本研究のリサーチデザインの質向上を助けていただいた。また、選定した対象企業、ベネッセを強く肯定していただいた。さらに、法政大学経営学研究科の木村純子先生、西川英彦先生、新倉貴士先生、横山斉理先生には、それぞれご専門の立場から、2度の中間発表において、論文の方向性を決定づけるアドバイスを賜った。マーケティングコース代表の長谷川翔平先生には、論文完成までの長いロードマップをガイド頂いた。また、竹内ゼミ先輩の剣持真さん・渋瀬雅彦さんには、研究の方向性や論文の構成について、博士課程修了生の視点から貴重なご助言をいただいた。なお、本研究の調査にあたっては、ベネッセグループの多くの方々から多大なるご協力をいただいた。新人研修担当のAさん、雑誌事業のMさん、アート事業のIさん、介護事業・人事のKさん、そして「Benesseよく生きる」の策定プロジェクト・チームリーダーのUさんには、ご多忙の中、長時間のインタビューにご協力いただき、貴重な経験と知見を共有していただいた。皆様の真摯な姿勢と熱意に深く感銘を受けるとともに、心より感謝申し上げる。ゼミ同期の渡辺さんには、研究の過程で数多くの建設的な意見をいただき、互いに切磋琢磨しながら研究を進めることができた。さらに、社会人経験を経て学び直す私を、いつも温かく励まし支えてくれた同期のみんなにも、心からの感謝を申し上げる。最後になったが、いままで仕事や研究に熱中する私を半ば呆れながら常に黙って見守ってくれた家族にも心からお礼をしたい。ほんとうに。本来であれば一人一人に直接お会いしてお礼を申し上げるべきところ、この場を借りて御礼申し上げることをお許しいただきたい。 |
| キーワード ： 経営理念 ワンメッセージ化 知識創造理論 パーパス経営 マイストーリー化 |
| ページ ： p. |
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