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| 日本マーケティング学会 カンファレンス・プロシーディングス Vol.11 |
| 新時代におけるブランドコミュニティとしての茶の湯 |
| 相島 淑美 神戸学院大学経営学部 准教授 |
| 佐藤 善信 芸術文化観光専門職大学 教授 |
| 発行：2022年11月11日 |
| 分類：一般報告 |
| 掲載形態：フルペーパー |
| 要約 ： 茶の湯・茶道はもともと「好み」を共有するブランドコミュニティとともに発展してきたという側面があるが，昨今ブランドコミュニティ構築に大きな変化が見られる。第二次世界大戦後に稽古茶道が中心となったのに伴い，家元のオーセンティシティを守る目的で，流派主導のブランドコミュニティが設立された。こうしたトップダウン型の伝統的ブランドコミュニティに対して，2000年前後以降，伝統的な茶の湯・茶道のありかたに疑問を抱く若手茶道家らが，流派や茶歴にこだわらない，ボトムアップ型ともいえる新たなタイプのブランドコミュニティを立ち上げ，ファンを獲得しているのである。 本研究では新タイプのブランドコミュニティから2事例を取り上げ，オーセンティシティ追求と価値共創アプローチについて分析を行った。伝統的な業界で問題意識を持つ若手が，従来等閑にされてきたニーズに応えて新たなブランドコミュニティを設立し，メンバーが積極的自発的に価値共創を実現しようとしている。この取り組みに，業界としての閉塞状況を打破するひとつの可能性が示唆される。 |
| 謝辞 ： |
| キーワード ： 茶道 価値共創 コミュニティ オーセンティシティ エフェクチュエーション |
| ページ ： pp.36-42 |
| ファイルサイズ ： 1,043KB |
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